如何打造成功的互联网品牌?

[Iberville Parish]

自从小米成功之后，各种互联网品牌雨后春笋般冒出来，大部分厂商心里的想法是一样的：线上销售的趋势已经不可逆转，若是有一天传统渠道被颠覆，至少在互联网渠道已经提前布局。


到目前为止，我观察到大部分厂商只是把互联网当作一个电商渠道或营销工具，但整体运作仍然是工业思维主导，并没有让互联网最大限度地提升生产力及改变传统的商业模式。


有时我也替他们着急，传统企业船大难调头，要一夜之间改变思路不是容易的事，但是市场的最佳窗口不会是无限期的，手机会因为个性化的原因永远存在机会，但是互联网产品会出现马太效应，在一个周期内，市场最后只会剩下几家大的和一大堆小的，不会有中间层。


当然，每个品牌都会老的，乔布斯会老去，雷军会变老，罗永浩会变老，用户也会慢慢长大，市场上不会有长青品牌，各领风骚三五年吧。


尚洁怡来到微博已经快4个月了，她也会老的，在她还年轻的时候，来一波高潮吧。


本周我要写一篇高大上的文章：如何打造成功的互联网品牌。


什么是品牌呢？不想在此解释了，大家可以百度一下。


看看我们过去的传播环境，在很多年前我们要打造一个品牌相对简单，在管控型的媒体格局下，只要把核心媒体搞定，砸钱重复“今年过节不收礼”，然后把货铺到大中华的渠道上，就可以数钱了。


可是，今天所有企业的营销人员都面临无比艰难的挑战，看看人们现在是怎样生活的：
人们每时每刻都在上网跟其他人联系
各种各样的互联网工具填满了我们的生活


我们处于一个碎片化的时代：
1. 媒介碎片化非常严重，用户分散在不同的媒体上并乐此不彼。
2. 用户与用户之间随时连接，口碑变得前所未有的重要，用户不再容易“忽悠”。
3. 每个用户都是媒体，随时成为品牌的信息源，传统公关失去控制力。
这就是我之前文章所说的：碎片化传播带来的深刻变革。你必须深刻理解这种改变才知道如何面对并打造出有生命力的互联网品牌。


碎片化带来最大的影响是人们不再相信传统的广告或营销手段，转而相信熟悉的人，这种熟悉的人涵盖了强关系（原来就认识）和弱关系（社交媒体上的好友），大家可以回忆一下，你的QQ、微信、微博等社交工具，经常有人咨询某种产品应该怎样购买，谁家的服务好，这就是典型的社会化商务，品牌可能啥都没干，凭别人的口碑生意就来了。


例如雕爷牛腩，每次上新菜后根本不用传播，第二天就有大量吃货涌进来，因为吃过新菜的人都迫不及待发朋友圈、发微博炫耀，马上引来其他吃货尝鲜，这就是社会化营销，雕爷啥都没干（当然他前期干了很多事），就是把菜做好就够了。


在这种碎片化的环境里，社会化营销对品牌来说变得非常重要。所以，与其称为互联网品牌，倒不如称为社会化品牌。
这里我给社会化品牌下一个定义：


1. 社会快速变化给生活和认同感带来挑战，人们迫切寻找新的符号、想法来找到自己的位置和存在感------品牌赋予受众认同感。


2. 品牌需要找到扰乱人们生活、引发焦虑和渴望的因素，并提出具体的、有感染力的观点来解决问题------成为用户的精神支柱。


一个成功的社会化品牌，由以下五部分构成。


一、品牌人格化


社交媒体就像一个Party，那些谈吐幽默、个性特出、帅又风趣的人会很容易吸引大众的眼光，而沉闷乏味又毫无特色的人，往往只是在角落里独自喝酒。


所以在社交媒体上，道貌岸然的人是不受欢迎的，装逼也不会受欢迎，你必须具有某方面的明显特色才值得别人关注，对于品牌来说，也是一样的。


有很多品牌官方微博的粉丝及互动量都不如创始人多，一个重要原因就是用户喜欢跟有个性特征的活人打交道，而官方帐号感觉是个机器号，即使我有不满，我去骂一台机器也不能泄愤，我也不会喜欢跟一个机器交流，所以他们宁愿跟老板互动，也不愿意跟官方帐号互动。


那些老板个人不玩微博的品牌怎么办？其实他们都拟人化了，例如杜蕾斯就成为了贱贱的小杜杜，还有近日火了一把的微博小冰。


二、学会讲故事


对一个品牌来说，会讲故事太重要了，故事自古以来就是人类口耳相传的重要载体，有很多成功的品牌本身就是一个好故事，例如禇橙，典型就是褚时健的故事成就的励志品牌。社交媒体盛行后，人与人之间的信息传播变得更为容易，故事的威力就会更大。


1. 故事适合社交媒体用户消费，在接受品牌信息的同时把碎片时间消磨掉。


2. 故事适合在社交媒体上低成本快速传播，分享故事的人会从中得到喜悦。


3. 用户的总时间是有限的，听到你的故事越多，听到别人的故事就越少（例如5月份手机界就只有一个故事）


每个不会讲故事的品牌，都有一个会投广告的营销团队，一种是先进的生产力，一种是落后的生产力，任君选择。


三、搭建品牌部落


好吧，不是给粉丝起个名字就叫部落，有些粉丝团体跟水军似的，看谁说自己的品牌不对就使劲骂，让人感觉很不好。但这不能怪粉丝，我说过的，一个品牌没有建立文化，自然会聚集没有文化的粉丝。


基于品牌文化建立的虚拟部落，是一帮有共同兴趣的粉丝群体，这些忠诚的用户因为参与共建品牌而得到高度的满足感，而同时他们又是人群中最忠实的品牌文化传播者，对一个品牌来说，有一万个真正对品牌忠诚和热爱的铁杆粉丝，胜于百万级千万级的围观型微博粉丝。


四、社会化传播


对营销部门来说，最困难的就是把传统的广播式营销转变为社会化传播，因为过往所有的智力都在于如何摆平管控型媒体（就是烧钱），但今天要转变为如何鼓励用户分享你的故事（不用烧钱），这是两套完全相反的方法论，很多4A广告公司没落，就是在这道槛上转变不过来。


是否能成功转型社会化营销，是社会化品牌是否成功的重要评价标准。


社会化传播涉及一套复杂的方法论，日后会单独撰文介绍。


五、社会化商业模式


什么是社会化的商业模式？以小米为例。


1. 产品社会化。小米从MIUI开始就建立了一套完善的用户参与机制，以社会化方式开发的产品，最容易引发社会化传播。


2. 营销社会化。小米已经建立一个完善的社会化传播矩阵，对于一个社会化品牌来说，一个人喊总不如一堆人喊，这就是社会化传播的威力。


3. 销售社会化。小米不用管控渠道，每个渠道都会想办法卖小米手机，整个社会渠道都愿意分销小米产品，而且这种渠道下沉威力比所有传统企业都厉害。


4. 服务社会化。面对剧增的用户规模，单靠企业完成用户服务压力会非常大，但是通过品牌的互助文化，用户会自发帮助其他用户解决产品使用中的问题，无形中大大降低品牌的服务压力，而且用户会因此获得荣耀感。


这只是社会化商业模式呈现的表面优势，事实上在未来，社会化商业模式会把很多传统商业模式颠覆掉。


用了很大的篇幅描述如何打造社会化品牌，社会化品牌真的有那么大的价值吗？


我们从电商的价值来分析一下，理想的电商模式应该靠品牌驱动还是渠道驱动呢？


说到电商，大家都为流量头疼，没有流量就很难有销售，流量是每个电商的噩梦，90%的电商亏损都是因为没有流量。但是大家有没有注意到，去年天猫平台邀请小米参与双11活动，微信开通微支付的时候，也邀请小米做活动，微博第一次开通微博卖货，同样是邀请小米首做活动，这些大的平台在推出电商有关的服务时都需要借助小米带来流量。


也就是说，小米做电商不但不缺流量，还可以把流量卖给这些大的平台，换取其他合作资源，太神奇了吧，小米是怎么做到的呢？


反观传统厂商，喜欢通过成熟的电商平台进行新品首发，无非是对平台的稳定流量有依赖，有流量就可以卖货，但传统厂商没有意识到平台对品牌的危害性。


1. 平台是嗜血型的，平台的整个价值观是靠低价冲销售的KPI，所以他们本质上不希望品牌有过高溢价，只强调性价比。


2. 平台是搜索型经济，永远都会把用户留给自己，把广告位留给品牌，你必须永久依赖平台才能产生销售，失去与用户直接连接的机会。


3. 平台是很现实的，他只是一个用户相对熟悉的交易地点，一个产品如果在平台以外没有知名度，在平台内的销售也不会好。


虽然流量对电商很重要，但流量是对互联网品牌最大的误解，一个从没听过也没有好感度的手机品牌，放到卖场或京东最好的位置也是卖不出去的。


小米为什么可以贩卖流量呢？因为小米拥有自己的用户，有了用户自然就会有流量，小米是用户驱动型的社会化品牌。


长远来说，如果不是因为用户记得一个品牌，主动寻找并购买品牌的产品，那这个品牌是没有价值的。当品牌自身具有用户驱动力时，在任何渠道成交都没有分别，用户仍然是属于这个品牌的，这是一个品牌的核心竞争力。


小米就是这样挟用户以令诸侯的，这也是马化腾害怕雷军的地方，雷军现在手里也有用户了。


大部分互联网品牌私下都以小米为目标或假想敌，必须看到一点：小米是先把传统手机行业的运作模式破坏掉再成为既得利益者，所有想挑战小米的品牌用跟进策略都是没戏的，必须用小米颠覆别人的方法，找到颠覆小米现的模式才能成为新的既得利益者，华为和魅族显然都是跟随者思维，颠覆小米几乎不可能成功。


这个新的颠覆者或已出现。


在互联网深度渗透的碎片化时代，打造社会化品牌是所有互联网产品的必经之路，不是为了跟敌人竞争，这是活下来的唯一方式。


总结：


社会化品牌并没有逆转品牌理论的基本逻辑与价值，它只是通过互联网这个更好的工具回归品牌的核心价值—用户至上。


社会化品牌源于传播环境的碎片化，其核心价值是对时代迷思的用户提供精神支柱。


社会化品牌是一种用户驱动思维，并不是在社会化媒体上做营销就叫社会化品牌。


谨记：以品牌驱动销售，以用户带来流量。