茅台过槛：提货单依旧抢手 价格今非昔比

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春寒料峭，以茅台为代表的高端白酒，正在经历着一个艰难时刻，至少从舆论、政策和零售价上看是。

茅台酒厂包装车间外依旧车水马龙，每天，新鲜出炉的飞天茅台会被已等候五六个小时的人们取走，不少人还会空手而归。提货单在这里仍旧是抢手货，只是价格早已今非昔比。

经济不景气和愈发严格的公务消费限制，勒住了茅台脱缰的价格。

零售价曾超过2000元的53度飞天茅台，如今1400-1500元就能买到。2013年初，茅台执行多年的限价令又被强令取消。与之相应的，茅台股价也从去年7月创下266元的天价后一路下挫，截至昨日（12日）收于182元。

价格与销售齐跌已经成为行业定居，高端白酒零售商华致酒行的董事长吴向东对腾讯财经表示：“最近几个月整个高端酒市场销售额降低了50%。”限制三公消费、军队禁酒令、食品安全（塑化剂）……“两会”期间，无论身在贵州团的人大代表、茅台集团董事长袁仁国多低调，他执掌的茅台还是会因为以上关键词而被广泛关注。

政策魔咒来临

2012年3月，廉政会议要求禁止公款消费高档酒；也是在3月，全国政协委员、中国扶贫开发协会执行副会长林嘉騋提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》。12月，中央政治局再出“八项规定”；今年2月，解放军四总部再印发《厉行节约严格经费管理的规定》。

这不是高端白酒第一次遭遇政策魔咒，1995年国家曾有政策引导少喝白酒，只是这一次的禁令有着更深刻的政治背景。茅台销量中有多少是政务消费，外人没法说得清，其高管也对此讳莫如深。

2013年“两会”期间，在袁仁国畅谈金融危机、政府报告、赤水河保护和企业社会贡献，对茅台业绩只字不提。这位57岁的董事长在18岁时便进入茅台酒厂，背过酒糟踩过酒曲，当过看稻草的保管员，从供销、宣传，到厂办主任、车间主任直至厂长助理、总经理、董事长。2013年“两会”，他的下属早早的把一切采访挡之门外——“参观欢迎，白酒免谈”。年初，茅台刚刚从发改委领得一张2亿多元反垄断罚单。

3月6日，贵州省委书记赵克志倒是替茅台做了些说明。以茅台为首的酿酒产业，是贵州省经济支柱。

在回答“治理公款消费是否会影响茅台发展”时，赵克志如此回复：今年以来茅台集团销售收入增长了14%。茅台酒有高中低档等各种档次，有适合老百姓消费的普通茅台酒。这些事实充分说明，除了公务需求，茅台酒的商务需求和普通百姓的正常需求依然十分旺盛；中央治理公款消费与茅台酒的正常生产经营并不矛盾。

酒厂门庭若市

如果不太纠结于经销商们要去哪里找新客户的问题，茅台酒厂自己的生意的确还算不错——春节前，包装车间外如往常一样门庭若市，约有一半排队的人没法在当天如愿取走酒。

2013年1月22日，贵阳的经销商张翼再次来到茅台仓库取酒。和往常一样，茅台包装车间门口的马路上，一清早已经停满了排队的车辆。张翼经营的恒鑫汇通酒行主要经营企事业单位的团购生意。如果一次成交量超过20箱的话，他会和客户一起亲自来茅台仓库取酒。年底前，他至少每周取一次，有时干脆住在仁怀，接待每周三四拨的客户。

在他那次取酒前的一个月前，中央军委刚刚下发通知，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒。通知下发的第二天，茅台流通市值蒸发125亿元。不过当时的茅台酒厂，还很难看到政策的踪影，取酒队伍中仍有军车和地方政府车辆穿梭。

1月22日，茅台老包装车间当天出炉的1000多件53度飞天茅台，2小时之内即售磬。包装车间外的2/3客户没能提到酒。包装车间里，工人们已经有半年时间每周要工作六天，一个班次包装2.8万瓶酒。这些新鲜出炉的飞天茅台运出包装车间，直接被已等候五六个小时的人们取走；先到者先得，排不到的只能再等第二天。当然，也不时有“要客”直接凭条子插队提货。

500毫升53度飞天茅台，出厂价819元，官方零售价1519元。但这些排队的人们手中提货单价格千差万别——经过若干道经销商手的提货单价格会高很多，“关系足够硬”的单位从各种渠道拿到批条价格就低很多。低者千元左右，高者超过零售价。

经销商叫苦

茅台的生意伙伴们过得就不太舒心了。

“市场一有任何风吹草动，茅台就是那个挨揍的靶子。”一位业内人士如此评价茅台2012年以来的处境。不过更确切的说，“挨揍”并承担风险的，多数是经销商。

2012年9月，茅台宣布涨价。尽管当时零售价已不如高峰时期，但经销商手上的货还是很抢手，大客户需要的话得提前预定。不过很快，这些超高端白酒零售价开始更剧烈的下跌，价格泡沫不断被挤出。直到12月塑化剂事件发生后，茅台销量一度停滞。

2013年初，茅台执行多年的限价令被强令取消后，53 度飞天茅台酒一批价会从每瓶1250 元左右继续下滑。

一批价通常是酒厂一级代理商往下批发时的价格，与“一刀切”的出厂价和参差不齐的零售价相比，它更能反应市场真实供求情况。

今年年初，上海、浙江地区茅台一批价降为1100-1200 元，广东等地区一批价跌破1000 元。要知道，上年这些地区的一批价曾高达1800-1900元。与价格一起下跌的还有销量。有经销商反映销售额同比下滑30%-50%，扣除其中的价格下滑因素，销量也同比下滑约15%。

贵阳经销商张翼：“限制三公消费对茅台销售的影响还是很大的。年前时还看不太出来，今年看来情况不是很好，估计3个月到半年时间影响会显现。往年除了春节和十五，现在这时候应该还有一个小旺季的，现在来看基本没有了。”

往年节后小旺季会忙一段的经销商，因为没有生意，不少人干脆去度假。

华致酒行董事长吴向东对腾讯财经表示：“最近几个月整个高端酒市场销售额降低了50%。很多高价酒价格都下来了，去年春节一瓶茅台2000多，现在1400-1500元。”在国内主营高端酒零售的华致酒行，旗下有600多家门店，201

3年下半年将启动上市。吴向东和他执掌另一集团华泽，还是五粮液主要经销商和金六福品牌拥有者。

来自研究机构的数据也证实了经销商们的窘境。

中金公司发布研报称，2013年1月份，商超渠道白酒营收同比下降超48%，销量同比下降37%。其中茅台、五粮液、国窖1573、水井坊，1月商超渠道内营收同比跌幅分别为40%、37%、30%和63%。

众多依附在茅台等高端酒大树下的经销商们心里清楚——价格卖不上去，生意不会像往年那么好做了；为保住自己的资格、配给份额并留住客户，经销商们并不愿减少进货量。茅台包装车间外依然会门庭若市，只能经销商们得尽力寻找新客户，弥补政务需求的减少。

“大佬”激辩

经销商的苦日子会传染到茅台酒厂吗？恐怕是的。有分析师预计，终端动销不畅预计将至少延续至今年上半年，一批价加速下行可能给厂里施压。

贵州两会上，茅台董事长袁仁国表示，2012 年集团茅台酒产量3.3万多吨，实现销售额352亿元；2013 年茅台力争实现销售416 亿，同比增长18%。上市公司收入占茅台集团的比重为77.6%，根据集团公布的下调任务量推算，2013年股份公司可望完成320亿元销售，大幅低于市场先前预测的360亿元以上。在此前2012年11月举行的股东大会上，茅台高管还曾表示对于2013 年500亿的集团目标实现有信心。

茅台的好日子到头了吗？它的支持者和反对者在辩论。

东方港湾资产管理公司董事长但斌是支持者之一，他反复强调，“茅台之所以这么多年价升量增，最根本的原因是富裕起来的中国人对美好生活不断提升的追求。三公消费是需求的一部分，但只是次要原因。白酒这类消费行业依然会得到快速平稳发展。2012年和2013年，绝不是终点更不可能是拐点。”

唱衰茅台的同样有之，深圳光孚投资公司投资总监黄生预测，茅台及白酒股正走在零售价格、销售量和股价雪崩的过程中。

在2012年胡润发布的全球十大最值钱的奢侈品品牌排名中，茅台以120亿元的品牌价值作为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值远高于奔驰。现在，茅台该放下身段了，至少在价格上必须是。

吴向东说：“不是老百姓不愿意喝，而是太贵了，还买不到。茅台最贵时2000元，要是降到七八百，我相信很多人会买。五粮液原来1000多元，现在700多元，我跟他们提意见，定价599元的话买的人更多。”尽管利润受影响，这家国内知名酒行的经营者还是希望价格泡沫消失。

对于未来，吴向东的信心多余担忧，他相信白酒业仍是朝阳产业，相信高端白酒价格泡沫消失后，带动的普通人消费和商务需求，能完全弥补政务需求的减少。