让广告效果增加5倍

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广告效果越来越差广告投入越来越大，不少省国内企业正逐渐失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷推出了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入分析，我们发现只要在现有广告做法上增加一个步骤，就能大幅提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌。这个关键步骤就是———推广之前，先确立品牌定位！


我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读广告效果不佳的原因，进而深入体认“定位”的作用。

一、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致的主题，不能有效地积累起广告效果。

在中国彩电市场跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的：可能这一年宣称销量领先，第二年大谈“科技感、现代感”，接下来又宣传服务到家……由于广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，松下画王彩电一直坚持宣传自己是：“画质好”的彩电，多年来相继推出的广告都紧紧围绕“画质好”的定位来传播，经过积累已成功建立起一个画质优异的品牌；东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果，使人认识到这个牌子彩电的音效格外先进。由于这样的广告是品牌定位下的整合传播，推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。

品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化，每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说，国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。

二、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成自己的定位，成为某类产品的代表，其最佳的推广策略应该是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而巩固自身定位和赢取更大的销售。

维维豆奶的广告多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已牢牢占据着“豆奶”领导者的定位，喝豆奶就会更多地选择维维。这时其最佳策略应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶。将品类市场做大，领导品牌是最大受益者。 　　三、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难

当银得菲通过市调发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”时，它一定以为自己找到了后来居上的要诀，但它设想得过于乐观了。

没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每个领先品牌都是因切合消费者普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到实际检验，后进品牌想由此超越领先者无异于自讨苦吃。就像在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本是多余选择。这种与领导品牌的正面对抗，越快结束效果就越好。

一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果，除非市场是新兴的，还没有领先品牌。
四、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣

美国知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亚特兰大做过一次调查，发现电视投放中25％的跟进者广告，曾被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。

没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个联想到的理所当然是印象最为深刻的领导品牌。最近有市调显示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功。

五、没有定位的广告，有时会帮倒忙

由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过注重眼前市场的某种情况，就很容易忽视品牌既有的东西，带来负面影响。御苁蓉曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传随着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还快。

另一种情况是：没有定位的品牌往往不知道自己为什么被消费者购买。当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”———他们原以为奥妮是国外或合资品牌。

六、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

“公关”创建品牌是一股新兴的潮流，很多成功的企业从来不做广告仍然发展优异。在新的营销时期，定位决定传播，当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告则破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传（格兰仕是个好例子），但我们的企业总是喜欢首先想到广告，把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽。

七、没有定位的广告，很难帮到一线人员

没有定位的品牌不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置切入进去，直接地打动消费者。于是广告永远只能是高空作业，一线销售人员往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑———广告对他们的销售助力并不很大。

富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣传自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统……”然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”想想看，国内有几个品牌可以将广告所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

八、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正建立起品牌

当消费者处于产品过剩、信息爆炸的环境，他的心智将学会简化和分类，只记住各品类与特性产品中的代表性品牌。例如，买电脑（品类）人们会想到联想，买去头屑（特性）洗发水更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正赢得人们购买。

营销步入定位时代，品牌令消费者产生购买选择的不再是USP、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必须调整自己的推广，直至定位形成。可口可乐最初进行的是“提神醒脑”的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临百事可乐的挑战时，它将自己定位为“正宗的可乐”，从此坚守不移。

只有为品牌确立了定位，才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。

九、先有定位再做广告，效果至少增加5倍

广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯观察发现：更正诉求后的广告，效果可以是原来的19．5倍。根据多年的实践经验，我们认为中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，其效果至少可以增加5倍。

十、总结

定位是使品牌直接进入消费者心智的阶梯，让人们在购买此类产品时予以首选。定位广告则可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。

定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的发展空间。

确立品牌定位就明确了营销推广的目的指向，也就确立了传播活动的评估标准，能有效运用与节省资源，一方面确保推广资源的投入能够持续积累，另一方面可以明确选择最有效率的推广和广告方式，这改变了广告最后的通过方式，不再是由权力决定。

定位影响营销组合，它指明了营销改善的方向，有效促进企业运作的提升。

定位明确的广告对公司文化，土气有振奋作用。当品牌明确定位后，它具有与众不同的价值，通过广告与宣传，不仅影响消费者，也影响企业内部人员和相关业者。另一方面，定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者，从而为公司带来“敌人”，带来激情。

定位确立了品牌的核心价值，它最终、最直接地影响着消费者的购买选择，并使企业真正建立起品牌。多年前的USP代表的产品利益，随之而来的“品牌形象”则着重附加感性利益的塑造，时至今日，每一个成功的品牌都基于其定位的推广与建设。定位界定了品牌与众不同的独特价值，指引品牌走向成功。